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短视频平台的商业化模式分析
  张仪 徐婷婷
  摘 要:本文利用SWOT分析对快手视频平台商业化模式进行研究,在了解其发展现状和存在问题的基础上,提出快手在大规模商业化的进程中,必须完善内容的垂直细分,充分挖掘私域流量,以满足入驻商家和目标客户双方的需求;必须加大技术投入和人才引进,让技术为平台发展赋能,获取竞争优势;必须加速商业化模式,创新变现模式,提高企业盈利性;必须加大监管力度,提供优质内容,打造自身核心竞争力。
  关键词:快手;短视频;商业化模式
  一、快手简介
  快手的前身是GIF快手,由程一笑于2011年创立,是一款制作和分享GIF表情包的软件。2013年,宿华和程一笑相识并开始合作,决定删去软件中的复杂功能,聚焦于短视频社区,将GIF快手转型为一款记录和分享生活的短视频社交软件。GIF快手正式更名为快手,获得了快速发展。然而,快手商业化起步较晚,在其创立的前五年没有开展任何免费或付费营销活动,专注于用户需求的满足,不断积累用户流量和口碑。快手在2016年才开启了商业化进程,2018底才开始快速发展。2019年快手超额完成了年初定下的300亿元营收目标,可见其商业化发展速度之快。
  二、快手商业化模式的SWOT分析
  (一)优势
  1.有利社会条件
  随着智能移动终端的普及,网民数量增多、上网时间延长,短视频消费时间所占比例提升,为快手的商业化发展提供了有利的社会条件。根据QuestMobile研究院公布的数据,截至2019年11月,我国移动互联网用户每日平均上网时长为6.2小时,月活跃用户规模达到11.35亿。我国电视剧制作产业协会发布调查报告显示,2019年我国短视频月活跃用户数超过8.2亿。同时,短视频的使用时长也爆发式增长,在用户上网总时长中占比36.6%,且首次超过了长视频的使用时长。在此背景下,短视频行业受众广泛,且受众的消费时间长,有利于快手吸引用户,创造价值。
  2.定位符合国情
  在我国的社会形态下,一、二线城市人口占比约为25%,而三、四线城市人口占比约为53%。快手将自身定位抽象为"社会平均人",聚焦于三、四线城市中,不仅目标群体数量大,而且生活压力较轻,更有时间开展娱乐活动。此外,快手用于记录和分享普通人的生活,具有多元化、平民化和去中心化的特点。视频主角多为草根,内容更贴近人们的生活,一方面,更容易吸引受众参与创造内容;另一方面,也更能引起观者的共鸣,受到了用户的青睐。
  3.积累时间长,用户数量多
  快手在发展初期不走商业化道路,专注满足用户需求,提高用户体验,正因如此,快手经过五年半时间的积累,吸引了大量忠实用户。2016年,快手开启商业化进程时就已经拥有了5000万的月活跃用户,2019年9月,快手月活跃用户达到24159万人。短视频平台基于流量变现,巨大的用户流量池为其商业化发展提供了有利条件。
  4.注重用户体验,用户口碑好
  快手将人们的碎片化时间与社交互动相结合,操作简单,进入门槛低,使得内容输出者和接受者身份可以随时互换,提升了用户参与度和娱乐体验;此外,快手以"不打扰用户"为原则,一方面,利用有人工智能系统自动筛选和推送用户可能感兴趣的内容,另一方面,让用户自己选择感兴趣的内容观看,在商业化进程中也不强迫用户观看广告,真正做到了"用户体验至上"。
  (二)劣势
  1.商业化起步晚、进程慢
  快手在最初五年半的时间里,没有做任何免费或付费的营销活动,2016年才开启商业化探索,到2018年底才开始真正的大规模商业化,目前商业化发展时间短 ,机制还不成熟,缺乏发现问题和创新解决問题的能力,商业化进程缓慢。
  2.组织涣散,运营能力差
  快手企业内部结构与职能划分不明晰,导致组织涣散,效率低下,"慢公司"成为了快手的标签。在2019年,宿华和程一笑在给全体员工写了一封内部信,号召全员进行自省和反思,迅速进入战斗状态。
  3.定位限制,向上延伸困难
  快手最初聚焦于三、四线城市,从村镇青年入手,以扮丑获取流量,难免会被贴上"低端"的标签。随着三、四线市场逐渐饱和,快手企图向一、二线城市延伸,却难以平衡新用户与原有用户的喜好,往往"顾此失彼",发展受到了重重阻碍。
  4.商业化模式单一,营利性低
  目前,快手的营利模式主要包括两个方面:一是信息流广告或贴片广告,但是传统的贴片广告难以植入短视频内部。即使可以,也会违背"不打扰用户"的原则,降低用户体验感。因此,快手失去了大量广告收入;二是直播,但是打赏抽成所获的资金有限,很难实现大幅度提升。再加上需要大量员工不间断审核,很难发挥吸金优势。
  (三)机会
  1.时代变化
  5G时代下,用户将彻底摆脱网速束缚,可以随时随地观看短视频、直播等,所以潜在客户更多,观看时间更长,市场更大。此外,5G网络为VR技术的普及提供了有利条件,利用好这一技术,可以进一步提升用户的临场感和浸入感,为用户创造更好的体验效果。
  2.高校合作
  2017年11月,快手联手浙江大学进行内容安全探索,为快手量身定制了《内容管理操作手册》,进一步完善了快手内容管理的规章制度,有利于快手用户隐私信息的保护和社区秩序的维护。2018年4月,快手和清华大学合作成立未来媒体数据研究院,由清华软件学院提供技术支持,社科学院提供用户需求和偏好数据的支持,新闻与传播学院提供内容与形式创新的支持,通过全面跨界合作,为快手商业化助力。
  3.商业化模式创新,关注私域流量
  目前,快手的商业化创新采用"广告+商业生态"的模式,注重"私域流量"的价值,强调商业化的可持续发展。
  (1)广告
  2019年,快手的广告策略发生了变化,开始注重挖掘"私域流量"的价值。快手商业副总裁强调:"快手核心的东西除了流量之外,就是社交关系,社交关系背后沉淀的最重要的是私域流量。粉丝带来私域流量如何更高效地进行商业内容,有更多的私域流量沉淀,这是我们现阶段考虑最多的。"社交关系一直是快手非常有优势的部分,因此在流量层面,就构成了快手在私域流量上的潜力。
  (2)商业生态
  快手的商业生态主要包括社交生态和内容生态两方面。社交生态产品主要包括"创作者双十计划"—— 十亿超级快接单和十亿创作者激励计划;而在内容生态方面,快手商业正在构建以商家号为核心的垂直细分的内容营销阵地,帮助品牌广告主、中小商家入驻快手。
  4.疫情下快速反应
  在新型冠状病毒引发严重的肺炎疫情之后,快手快速响应国家号召,首先发布"暖春计划",快手推出22项扶持政策及免费商业服务。2月12日,快手又发布了"春草计划",招募第二批官方运营服务商,同入驻快手的商家运营团队合作,更好地为入驻商家服务,快速提升了快手的品牌形象。
  (四)威胁
  1.竞争对手多,存在强势竞争对手
  短视频行业竞争激烈,内容同质化较高,主要有抖音、快手、火山小视频、西瓜视频等平台,抖音是快手的主要竞争对手。抖音商业化起步早,进程快,商业化模式更为成熟。此外,目前"抖音快手化"趋势明显,开始向下沉市场渗透,争夺快手流量。
  2.技术赋能,加剧行业竞争
  大数据背景下,数据挖掘、人工智能、云计算、区块链技术的应用掀起了短视频行业的新一轮洗牌,这是机会,也是威胁,无形之中加剧了短视频平台之间的竞争。
  3.客户增长放缓
  虽然短视频用户的规模仍在上涨,但是由于国内市场趋于饱和,增长率急速下降,人口红利将逐渐消失。根据艾媒网公布的调查数据,短视频平台用户的增长率在2018年达107%,在2019年却降至25.1%,预计2020年增长率仅有15.2%。为此,很多短视频平台开始向国外市场拓展,快手也需要尽快寻找对策。
  4.容易出现低俗内容
  内容多元化是快手的一大优势,但是如果视频内容存在问题,就会给企业带来威胁。由于快手视频种类丰富,数量庞大,平台很难设定评判标准并进行严格审核。而企业监管不力会导致低俗内容流向市场,给企业带来负面影响。
  三、改进策略
  (一)完善内容的垂直细分,充分挖掘私域流量
  快手平台内容丰富、种类多、数量大,但是会给用户带来杂乱无章的感觉。垂直化频道的运营有利于私域流量的挖掘和精细化管理,用户可以快速找到自己感兴趣的内容,商家也可以吸引更多客户。平台同时满足了双方需求,有利于用户保留和利润提升。
  (二)加大技术投入,用技术为商业化赋能
  快手应该加大对技术部门的资金投入,特别是引入技术人才,并加深与高校或科研院所的合作,充分利用大数据、人工智能等技术了解用户需求,完善内在推送机制。让技术为平台发展赋能,以获取竞争优势,在行业洗牌中取胜。
  (三)加速商业化进程,创新变现模式
  目前,短视频的变现模式主要包括电商引流和广告植入两个方面,且机制不够成熟,需要及时发现商业化模式中存在的问题,探索更为有效的商业化途径,例如,改变广告形式,利用自身短视频优势,拍摄有内容、有趣味的视频广告吸引用户关注,在不损害用户利益的条件下加快企业变现。此外,还应完善组织结构,以便更好地为商家和用户服务,以加快商业化进程。
  (四)加大监管力度,提高供优质内容
  目前,快手有很多为搏眼球而产生的低俗内容,污染了社交生态,甚至違反了法律。在《2018可视化峰会》上,专家提出,5G时代下,优质内容是短视频平台的核心竞争力。在优质内容稀缺的今天,能创作出优秀内容,就能够吸引更多流量,推进商业化进程。
  结束语:
  通过对快手短视频平台的商业模式进行SWOT分析,我们了解了快手商业化模式的优势、劣势、机会和威胁,并根据其发展现状及其存在的问题提出了改进策略,以促进其未来更好地发展。
  参考文献:
  [1]周迪,董雪峰,吴悠然,等. 短视频行业的平台定位模型研究——以抖音,快手为例[J].研究与发展管理,2019,31(5):37-50.
  [2]褚俊杰.国内短视频盈利模式探析[D].上海师范大学,2018.
 
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