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如何鉴别似是而非的营销误区


  在营销实战中,各种主客体要素始终不断变化着,并且夹杂着许多社会的、心理的和情感的人文因素,即使在同一市场条件下,营销方案也可以有多个。因此,在营销行为和观念中常常出现许多似是而非的误区,营销人员常常受此困扰。有的左右为难不能决断。有的误入其中却浑然不知。
  误区一:把推销当成营销
  对营销认识的误区,恐怕是所有营销误区中最大的误区。
  把推销行为误认为是在营销,而真正的营销行为根本没有机会发挥作用。"营销的目的在于使销售成为多余"。此语非常精辟。就是说,真正经过营销的产品是围绕最恰当地满足消费者需求而设计的,因而是消费者最想要的,所以,这样的产品一上市。产品本身就具备一种销售的神力,有"自动"销售的功能。通俗地说,产品好,卖着不费劲。
  把推销等同于营销的危害在于,本来可以用营销手段解决问题没解决,名称、包装、价格、广告等各拉各的弦,各弹各的调。互相冲突,结果生下的孩子先天不足。有缺陷。等产品上市了才发现问题。怎么办?这回可要看你"营销"的功夫了(其实是推销)。结果把本来应该由营销承担的任务一股脑地压在了推销的肩上。
  误区二:要么打市场做销量,要么不图挣钱先把品牌树立起来。
  陷入这种误区的人。一是把品牌神圣化,好像品牌这个事不是打市场一开始要想要做的,好像只有等市场做大了才应该考虑;二是把做品牌与打市场对立起来,好像打市场与做品牌分别有不同的套路似的。
  为什么要做品牌?简单地说就是企业太多产品太多。同质化严重,产品仅仅能满足消费者的生理层面上的需求已经不够了。仅仅靠产品本身已经不能保证打动消费者,还必须打动消费者的心——让他们在心理上情感上人生价值上得到满足,让他们"爱"我们的产品。产品可以是相似的。但爱是唯一的、排他的,品牌能够产品忠诚。做品牌的目的在此!
  误区三:销售是检验广告效果的标准。
  广告的最终目的都是为了增加销售。但这种反应不一定是直接的。
  这是因为,其一,每一阶段的广告都有侧重点。在完成着不同的传播任务。其二,销售不是靠广告单独完成的,还必须依靠营销上的其他力量配合。那么,到底该用什么衡量广告效果呢?当我们把焦点放大到行销组合(即4PS。产品、价格、渠道以及推广)上时就会明白,我们应从沟通反应上衡量广告效果,而非销售数字。因为销售数字是行销组合整体出击的结果。否则,光靠广告在那里摇旗呐喊,其他要素未能及时配合,还是无法彰显全功的。广告是传播信息的,是与消费者沟通的工具,它只能完成能够胜任的工作,因此,从沟通反应效果来评定广告才是正确之道。我们可以考察广告带来的知名度、理解度、记忆度、偏好度、购买意愿等。
  有些人过分迷信"广告万能说",以为广告是可以为所欲为。广告和产品的关系,"好的广告未必会使商品成功,但广告的成功却有赖好的商品","好的广告会加速坏商品的失败"。凡此种种都在告诉我们,广告只不过是推广要素里的一环,人们不应过分夸大或迷信其功效,而应从沟通效果加以衡量。
  误区四:用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度是一个好办法。
  在这种控制下的市场投入与市场竞争的实际需要极不适应。市场不同,产品不同。产品所处的生命周期不同,竞争对手和竞争程度不同。营销目标不同,怎么可以按照某种固定比例来判断和把握投入是否合理呢?这个比例应当是结果而不应该作为依据。后果是,投入该多的时候跟不上劲儿。该少的肯定少了下来,市场的这壶水总也烧不开。投入产出从来没有达到过最佳值。实际上这是一种隐形浪费!投入当然总是越小越好,但这是有限度的。启动不了或启动不好市场,投入岂不是白扔?
  在投入决策上,大多数决策者总是在理想与现实之间徘徊。只有实事求是,根据自身实力和市场营销规律(包括市场竞争状况、产品所处周期等)参照自己以往的经验和已成功的营销案例进行综合评估,才能做出比较正确的决策来。
  误区五:自认为是新办法能够更好地解决问题。
  面对复杂激烈的市场竞争环境,有的营销者把过多的精力放在试图寻找一招鲜式的能解决所有问题的灵丹妙药,营销的过程几乎变成了寻求新的营销手段的过程。误认为只有新办法才能解决问题。在这种错误认识的驱使下,营销者不再专心致志地做那些已经被无数事实证明了的、的确是行之有效的经典的营销方法,他们像赌博似的把赌注压在每一个新创意的方法上,在工作中表现得非常浮躁,基础工作不扎实不到位,点子泛滥,连4P还没弄懂。只会滥用炒作。
  当今市场竞争已经不仅仅是产品的竞争、广告的竞争、炒作的竞争,而是企业全面功夫的竞争,哪样都不能差。一招鲜不是不灵。就是命太短。企业经营者要经常检查企业各个方面的工作,这各个方面的工作就像一块块木板围成的木桶,企业整体水平的高低取决于最短的那块木板的高度,长的再长也没有用。创新性的市场运作方法。只有在基础扎实的优秀企业中才能发挥出应有的作用。
  误区六:产品卖点一定要广,否则产品销路将受到局限。
  在传播环节,媒体激增。信息量激增。每个消费者每天都被无数的广告信息围攻着,可是他们不能全部接收(要是全接收很快就会被累死!)只有那些简单明了,符合他们兴趣和需求的信息,才有机会进入消费者的视线和大脑。你进去了,其他产品就被挤出来一个(人对每类产品,一般只能记住7个)。
  产品卖点、广告诉求都必须集中,因为不集中不行。集中的要义就是有所舍弃。集中与舍弃是在现今市场条件下的一种无奈的选择。企业经营者最担心产品卖点少了,市场小了。获利可就差多了,恨不能人人成为自己的目标消费者。这是许多广告和营销者的通病。
 
误区销售消费者职场阅读阅读大全网站目录投稿:忆莲