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病毒营销滚雪球式地传播几何式地增长


  病毒营销是有营销信息源开始,利用公众积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样快速复制,达到滚雪球式的传播效果。
  最近有一句网络流行语" 搞事情!",对于企业而言,搞事情就是事件营销,通过营造声量的活动和事件来引起大家的注意,提升品牌和产品的关注度,从而实现用户迅猛增长。
  那么,如何才能在网络上成为热点被大家所广泛传播?各大企业日夜苦思冥想,各种H5海报视频层出不穷,目的都是希望能"搞点事情"。相信病毒营销这个词大家并不陌生,那么,今天让我们来看下如何更有策略性的玩好病毒营销。
  一、病毒三要素
  宿主:早期种子用户
  病毒:传播源
  宿主的群体交互环境:批量目标用户
  二、病毒营销
  1、定义
  病毒营销是有营销信息源开始,利用公众积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样快速复制,达到滚雪球式的传播效果。
  2、目标
  品牌宣传
  产品推广
  用户增长
  3、关键点
  找到既能迎合消费者口味,打动消费者使其主动积极传播,又能将品宣植入并为消费者所接受的营销引爆点;
  4、特点
  有吸引力的病源体 (信息载体)
  几何倍数的传播速度(多点扩散)
  高效率的接受(自发积极传播)
  更新速度快(要实现在衰减前的购买力转化)
  5、形式
  口口相传(效率低,扩散慢)
  网络散播(滚雪球式)
  6、传播驱动力
  心理因素:逐利,炫耀,好奇,炫耀,寻求尊重认可,理想状态,衣食住行的本能,懒惰,稀缺,害怕失去,欣赏美,唤起需求冲动,信任信仰,信息分享,互惠互利,关爱他人,情感共鸣,同情,弘扬社会道德,权威,博弈;
  内容因素:富于创意,形式新颖,内容反常大胆,互动性强,有趣生动,温暖公益,有价值。
  7、传播规则
  设计有较高传播性的内容(病毒)
  确定有影响力的个体(宿主)
  传播细节关注(渠道通畅,自发主动,环境可靠)
  8、成功的病毒营销六要素
  提供有价值的商品或服务
  提供无须努力地向他人传递信息的方式
  信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
  利用公共的积极性和行为
  利用现有的社交网络
  利用别人的资源进行信息传播
  三、微信病毒营销
  本质:基于微信朋友圈这个相对真实、社交信任度相对较高的背景环境下,利用微信某些特定功能,辅助"病原体"在熟人和半熟人之间进行更有效地传播,从而达到传播效益的最大化。
  1、分类:
  转发福利式,心理:互惠互利,逐利
  游戏炫耀式, 心理:炫耀,趣味分享
  测试表达式, 心理:自我表达寻求社会认同
  游戏福利式, 心理:趣味分享,逐利,参与
  互动分享式, 心理:创意,体验,粉丝
  九步之遥, 心理:明星效应,热点,创意
  投票福利式, 心理:kol粉丝效应,分享,炫耀,逐利
  活动集赞福利式, 心理:逐利,分享,好玩
  2、如何打造微信病毒营销?
  好的病毒营销能在短时间内迅速提高品牌知名度,但进一步实现用户增长还需要结合微信传播的一些技巧,并巧妙的给予奖励,可以从传播内容,传播推力,传播机制,传播动力等三个方面阐述;
  传播内容:需要有创意,新颖,有趣时尚,迎合用户口味,满足用户某些心理;
  传播推力:微信大号和有影响力微信群的推送更有力的助推了普通用户的传播,且最好这个大号和大V的粉丝群体覆盖面较为广泛,反之只能影响某一集群人的批量分享,例如地方新闻,某高校校庆H5等。
  传播机制:
  转发活动页面+评论
  转发后图片分享图片头像昵称变化
  邀请好友微信后台回复昵称
  分享到朋友圈集赞
  拉好友帮你一起完成
  传播动力:
  券、红包、礼品、充值卡、话费流量等;
  用户的参与感,自我实现认可虚荣心等的满足;
  3、设计病毒营销步骤:
  仔细考虑以上各要素,想清楚想透真正能吸引用户参与与传播的是什么,传播路径节点等问题;
  找到与产品本身契合的创意点,能够最终自然衔接到产品,从营销目的出发设计方案,最终衡量活动效果也需要回归到目的有没有达到;
  发挥强大的执行力,重视落地环节的每一个节点,活动过程中及时观察数据应变,做好应急状况预案,如服务器承载力和微信封杀等问题。
  四、经典案例解析:
  1、吴亦凡入伍H5创意类
  成功点:
  优秀的标题和引文,借住明星效应,造入伍假新闻,打造悬念 ,传播效果好;
  页面逼真,交互效果好;
  创意新颖,粉丝效应,趣味分享 ;
  失败点:
  微信群体大多为成年人,爱玩游戏的多为95后集中在QQ上,传播地点选择不当;
  吴亦凡的粉丝多为女性,对游戏的喜爱程度不高,造成转化率低,目标用户群不匹配;
  启示:要考虑目标用户的口味,在传播的同时考虑转化率,再配合好的创意+文案。
  2、NIKE"自由起动"摄影师大赛互动类
  成功点:
  成功与用户互动,用户上传照片,Nike回应一张根据照片打造的设计图,完美体现了耐克的自有表达,灵活运动的创造力精神;
  迎合了用户自由表达个性炫耀逐利等心理需求;
  失败点:
  实现了互动,但二次转发动力不足;
  将故事和照片分享到微博,门栏略高,非建立在熟人基础上的分享意愿;
  启示:让消费者参与进来,与其互动交流。
  3、陌陌孤独实验室测试类
  成功点:
  前期大V微博悬念互动造势,kol跟风预热;
  抓住互联网年轻一代孤独心理,营造温馨,深得用户心理;
  在热门的明星真人秀节目前投广告,人群定位符合;
  线下实体移动孤独实验室启动,邀人体验,为线上传播铺垫;
  启示:
  找到与自己品牌理念相似的大牌合作;
  趁势追击,在知乎等社区掀起热议,一系列的曝光;
  重视用户参与感,找点吸引网友围观。
  4、薛之谦为腾讯动漫代言的H5
  成功点:
  选对人,薛之谦身上还有段子手的标签,微博2000多万粉丝时刻关注其最新广告段子,本人自带话题性,且整个H5的脚本、台词,甚至包括服装,表演形式都十分符合他的人设气质;
  形式新颖,且与腾讯动漫产品相吻合,采用漫画加实景的方式将人物虚拟化切实与产品相结合,栩栩如生的设计效果较好;
  发布时间,该H5是在周五晚上21点半左右发布,此时微信的流量晚高峰正刚开始,大家都在抱着手机刷朋友圈,正是传播的好时机。
  启示:
  营销方案一定要找到与产品契合的创意点和传播点;
  充分考虑传播路径和渠道的通畅性以及把握住关键节点。
  每一次营销的成功都深深根植于营销人员的千思万想以及埋头苦干,不管是病毒营销还是场景营销,每一次都有很多值得我们驻足思考的点和关注的细节。小伙伴们,加油!
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