快生活 - 传播价值、传递关注!

财付通的品牌突围


  互联网里有大量鲜有人知的"后台产品",它们不直接作用于消费者,但又无处不在,藏于幕后,默默无闻。从品牌价值来说,最直观的体现,是知名度以及用户为之付费的意愿度,所以,越来越多后台产品,开始不甘于幕后,寻求品牌突破。从Windows Azure到Google Adsens,从360的各种后台工具到MIUI。
  财付通是第三方支付平台,属于网络购物环节中的后台产品,规模仅次于支付宝。过去让财付通困扰的是:品牌识别性不强,消费者稍有疏忽,就会忽略它的存在。如何从幕后到台前,如何在支付宝的强大攻势下突围?这是财付通品牌突围的重点。
  支付品牌也能个性化
  把飘柔、海飞丝、潘婷的包装去掉,把可口可乐和百事可乐放在同样的容器中,如何快速准确地区分它们?多数人的答案一定是:分不清。品牌是产品本身之外,给产品贴上的独特标签,飘柔是柔顺,海飞丝是去屑,潘婷增加发质营养。
  目前的支付领域,国内有近200家公司获得牌照。每家公司的业务大都包括互联网支付、电话支付、手机支付、EPOS、线下收单、预付卡等多种业务,除了电子商务外,保险、基金、教育、物流等领域均有涵盖。无论是业务形式、领域、服务的客户和人群,还是产品相似度都较高。其中从业务形式、领域、人群等方面来看,财付通与支付宝的可对比性最强。支付宝依托淘宝,已形成很高的覆盖率和知名度,财付通如何在这一市场格局中独树一帜?
  在第三方支付公司尚未对品牌有明晰的概念时,财付通在2009年就提出品牌标语"会支付,会生活",强调财付通的独特价值就是"生活化",让用户通过财付通实现"会生活"的梦想,这与腾讯"提供一站式互联网生活服务"的理念一脉相承。
  这一品牌主张发布后,很快,支付业内流行起一场"生活风":支付宝将品牌标语设定为"让生活轻松一点";快钱将品牌标语定位为"生活服务,一站搞定";易宝支付将品牌标语确定为"绿色支付,快乐生活";拉卡拉的品牌标语则成为"便利支付,便利生活"。这股支付界内的"生活风"让用户感受到无卡无币支付的时代终于到来,人们的生活方式将发生巨变。
  财付通每个产品、功能、应用的推出,都与生活息息相关,水电煤手机缴费、预订电影票机票酒店等。用户调研显示,用户对财付通的品牌印象定格在:年轻、亲切、生活,给这个后台产品赋予具象化的外衣,它成了一位气质可亲的邻家白领。
  强化品牌独特价值
  2012年初,财付通新帅赖智明到任,他曾在雷曼兄弟担任多年投资经理,有麻省理工理科学士和经济学硕士学位以及哈佛商学院MBA学位,2009年加盟腾讯后,带领QQ会员产品取得了不俗的业绩。赖智明到任后,继续强化品牌独特价值,就是"生活化"、"多元化",由年轻白领代言的广告,不时出现在电视和地铁中。
  2012年9月,财付通与微信共同推出"微生活"支付概念,微信用户可以通过微信摇一摇,实现转账和分账,通过微信二维码扫描直接购买商品,通过微生活会员卡直接购买百万商户的服务,强化了财付通生活化、年轻化的形象。
  财付通是腾讯旗下的独立子公司,早期业务主要来自腾讯,现在,70%的业务来自腾讯之外。相对于支付宝主要依托淘宝,财付通更加独立,目前,财付通已有超过20个行业40万个企业用户和合作伙伴,有超过6000款应用。财付通还强调多元化,网购业务只占21%的份额,此外,机票商旅、生活应用和服务、网络游戏、电信缴费等都是财付通的重要业务。
  从品牌个性化,到深挖独特性,财付通在支付领域,变得与众不同,也获得了商户的认可,愿意选用财付通作为重要的支付通道。财付通从成立之初只占微不足道的市场份额,快速成为国内第二大第三方支付公司。
  社会化营销找突破
  赖智明清楚地看到,财付通需要聚焦年轻人的市场,需要更加创新和有活力的感觉。品牌推广也必须能够玩转更多媒介,包括互动性的社交媒体、自媒体等。大众媒体不再具有垄断的掌控力,而是要跟消费者互动,用有趣的内容、有价值的"点子"来抓住他们。
  从财付通的调查数据来看,白领和大学生对财付通有更强烈的品牌偏好度。针对这部分人群,财付通进行多种社会化营销的植入。2011年,财付通请来深受大学生喜欢的主持人梁文道赴各大高校,开展《阅读如何造就我》的主题活动,这是互联网与文化界的跨界联合,引发大学生疯狂追捧,14所高校活动场场爆满。
  财付通还尝试影视剧植入。2012年10月,章子怡、张柏芝、张东健主演的电影《危险关系》上映。上映前,电影中怀旧唯美的二三十年代十里洋场上流名媛的着装,成为网民和粉丝的关注对象。在论坛中,有众多粉丝讨论,希望有一套张柏芝在电影中的戏服。财付通抓住时机,抢先与出品方达成合作—拍卖电影戏服!消息一出,粉丝相当疯狂,数十万微博疯狂转发和评论。
  除了利用自媒体和多媒体进行植入式营销,财付通还试水跨界营销。与阳澄湖大闸蟹养殖基地达成合作,在阳澄湖水域专门辟出一片专有水域,养殖供给财付通用户的大闸蟹,并在中秋节前抢先上线品蟹达人活动,将美食与文化紧密结合起来,获得了用户的广泛参与;与南方航空合作,抢先体验唯一拥有空客A380这一机型的南航航班,得到了数百万的微博用户关注。
  财付通的跨界营销用最小的付出,获得了广泛的用户关注,"酒香不怕巷子深"的时代已经过去,好产品还需要好的品牌营销。财付通这个"后台"产品,开始突破沉重的舞台幕布走到台前,为消费者所熟悉、认识和感知。
 
经营大全赚钱大全网站目录投稿:妙旋