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浅谈现代卷烟营销网络建设的发展方向


  【摘 要】对中国烟草经济新常态影响因素进行分析基础上,梳理出当前烟草经济新常态若干主要特征,结合当前卷烟品牌发展突出特征和存在问题,从行业、工业企业商业企业、工商零协同等几个层面提出了新常态下卷烟品牌营销策略建议。
  【关键词】经济;烟草;新常态;品牌;营销;政策建议
  伴随着中国烟草经济进入新常态,卷烟品牌发展面临新的挑战。本文在对烟草经济新常态影响因素和特征分析基础上,结合当前卷烟品牌发展和品牌培育工作现状,研究提出新形势下行业卷烟品牌营销策略
  建议。
  一、卷烟营销网络特征
  卷烟是实行国家专卖制度的特殊商品,国家采取特殊的生产流通政策。除具备一般营销网络的共性特性外,卷烟营销网络与其它商品销售网络比较也有其特殊性。具体表现在:
  1.排它性和封闭性。
  国家实施烟草专卖政策,从烟叶种植、加工、收购到卷烟生产,批发,都在烟草系统内实现,具有排它性和封闭性。
  2.内外有别性和空间有限性。
  烟草的市场竞争,只能在烟草专卖政策允许的范围内进行,是有限度、内外有别的市场竞争。卷烟零售户不允许参与批发,系统外经营单位和没有卷烟经营许可证的零售户不允许参与卷烟商品的经营,竞争存在空间限制。
  3.对零售户的依赖性。
  当前的卷烟营销网络是依靠国家专卖政策建立起来的,卷烟商业企业不能直接从事零售业务,卷烟商品只有通过卷烟零售户才能流通到消费者中,卷烟商业企业对零售户有较强的依赖性,零售户的经营方向在一定程度上决定着卷烟商业企业的销售结构及经营方向,零售户的经营水平在一定程度上决定着卷烟商业企业的营销水平。
  二、烟草商业企业卷烟营销网络建设存在的问题
  近些年来,烟草商业企业已建立了较为完善的卷烟营销网络,这对促进烟草商业经济效益的稳步增长具有十分重要的意义,但由于中國国情及历史发展等因素,当前卷烟营销网络建设仍存在一定的问题。
  1.卷烟营销网络运行效率需要提高。卷烟营销链条中的节点多,从烟叶种植、收购、加工、销售到卷烟的生产、调拨、批发到零售,各节点衔接不紧密,信息传递不顺畅,从最末端的零售到烟叶种植需要经过7个节点,周期长且信息容易失真,网络运行效率不高。
  2.零售户营销能力有待于加强。由于历史因素,卷烟零售户整体发展格局呈现出数量多、规模小、分布散的特点,零售户的盈利能力有限,且主要以食杂店或便利店为主,店铺面积狭小经营意识淡薄,多为家庭主妇、老人等弱势群体,受文化素质的限制,缺少理财意识和科学方法,在选择经营方向和主销品牌时较为随意,缺少对消费行为和消费特点的分析研究,品牌推介能力和消费引导能力不强。
  3.营销人员服务水平有待于提高。由于受烟草专卖制度的特殊保护,卷烟商业企业的营销队伍没有接受过严格的市场挑战,营销队伍的市场意识不强,居安思危的意识不够,营销技巧和营销能力不足,服务客户的水平和能力有待于进一步提升。
  三、烟草商业企业卷烟营销网络优化措施
  1.推进营销网络信息化,提高信息传递效率。卷烟营销信息化建设,对于提升营销网络信息化水平,促进卷烟营销方式转变有着重要意义。一是实现烟叶种植信息化,引导烟农种植市场急需的烟叶品种,提高烟叶生产信息化水平,提高烟叶生产环节信息传递效率;二是推广电子商务和网上营销,除传统电话营销订货外,推广电脑订货、电话订货等新型快捷的订货方式,提高卷烟营销信息化水平;三是推进现代化物流,逐步推进第三方专业化物流。进一步推进与上游工业企业的网上配货工作,加快网上配货进度,逐步实现全部网上自动配货的格局。同时积极推进第三方专业化物流,提高物流效率的同时,降低物流成本。
  2.扎实开展卷烟零售户致富工程,提高零售户营销能力。扎实开展卷烟零售户致富工程,进一步提高零售户营销能力,是完善卷烟营销网络的重要举措。一是要认真做好中高端品牌营销和市场维护工作,实现品牌价值和客户价值的协调发展,切实提升零售户盈利能力;二是加强现代卷烟零售终端建设,全面提升客户价值。组织开展零售终端形象提升活动,引导客户自愿改善店面环境和经营设施,构建视觉营销平台,增强终端经营能力,重点引导客户"懂经营、会算账、配工具、用信息",拓展终端店面空间资源,开发利用店内宣传广告资源,提高品牌培育水平;三是建立完善帮扶机制,着力解决客户实际困难。争取金融机构支持,为零售户提供无担保小额融资和无息贷款服务,依托零售商协会,建立帮扶基金,开展对老弱病残特困难零售户"送春风"活动,帮助困难零售户提高经营生活水平。
  3.提升营销人员业务水平,提高服务质量。卷烟营销队伍的业务水平决定着营销服务质量。一是强化客户经理的市场意识,让其从市场需求出发,定期分析市场需求信息,以市场为出发点寻求品牌培训工作的突破口;二是积极探索营销团队管理模式,让客户经理切实承担起引导消费、培育品牌、指导经营、维系客户关系的作用;三是营销人员要走出去向其他行业学习先进服务理念,打破常规、大胆创新,总结出符合新形势下烟草行业发展要求的新的服务标准,不断打造优秀的客户经理队伍;四是加强营销人员的绩效考核,合理设置考核指标,考核结果与工资薪酬、职务晋升挂钩,进一步提高营销人员工作积极性,增强主动性;五是注重塑造客户经理服务形象,打造烟草服务品牌,做到微笑服务、热情服务、贴心服务。
  四、根据以上叙述,提出以下几点建议:
  第一,从创新卷烟营销思路入手,创新营销模式。"卷烟营销上水平"是一项长期艰巨的战略任务,必须坚持用创新的思维、创新的理念、创新的举措,不断创新卷烟营销模式,来推动"卷烟营销上水平"目标的实现。
  第二,从建设现代商业企业入手,提升卷烟营销的硬实力。企业要适应当今社会的发展,才能在当今竞争激烈的市场上立于不败之地,因此,烟草商业公司应调整企业发展战略,建设现代商业企业,强化卷烟销售网络建设,推动卷烟营销的长远发展。
  第三,从培育卷烟市场规模入手,扩大卷烟销售规模。只有当卷烟市场需求扩大了,卷烟销售规模才能得到扩大,因此,卷烟工业企业和商业企业应协同深入研究行业产销衔接模式的新特点,积极探索订单组织生产的新流程,正确处理好扩大市场覆盖面与提高市场建设水平的关系,进一步协同传播品牌良好形象,充分发挥品牌资源潜能,打造个性鲜明、高知名度、高美誉度、高忠诚度的强势品牌,达到促使人们对高端卷烟品牌的需求、提升市场份额、扩大销售量、增值品牌资产和促进"卷烟营销上水平"的目的。
  第四,从强化营销队伍的建设入手,提升营销工作的软实力。烟草商业公司应立足本地实际,积极与营销培训机构合作,把卷烟营销的人才培养作为重点,更新营销人员的营销观念,提高营销人员的素质,提升营销人员的业务水平。
  总之,在当前国家局提出行业"卷烟上水平"的发展战略任务的形势下和在各地纷纷提出"卷烟营销上水平"的情况下,烟草商业公司应进一步理清发展思路,积极转变发展方式,提升企业做优做强的内在实力,切实把卷烟营销工作摆在重要位置,扎实开展卷烟营销工作,促进全系统卷烟营销工作取得明显成效。
  【参考文献】
  [1]贾炜.卷烟营销网络建设的发展方向初探[N]. 东方烟草报,2013-04-15(003).
  [2]胡敬文.浅谈现代卷烟营销网络建设的发展方向[J].内江科技,2009,29(01):124+141.
 
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