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读彼得德鲁克创新与企业家精神创新对创意的启示


  彼得·德鲁克所提出的创新方法已经摆脱了技术上的束缚,主要以整合信息为重要手段,作出正确的判断为目标。在著作《创新与企业家精神》中,主要谈创新方法,但许多内容值得借鉴。创意人虽然不是创业者,但也应该具备企业家的创新精神。在信息整合方面,创意人应该与企业家不相上下。同样是创造,企业家是拓宽物质的边界,创意人是拓宽想象力的边界。
  "出乎意料的情况——意外成功,意外失败,意外的外部事件。"
  凡是在广告公司工作过的人,都有被客户逼疯的经历。因为客户总会提出一些"意外"的要求,让你始料未及。一般情况下,创作人员都是抱怨,而德鲁克认为,意外往往是一种际遇,在这种情况下,需要最优秀人员的支援。客户的"意外"要求,也有可能成为优秀创意诞生的际遇。
  首先,客户为什么会提出"意外"要求,而且时间紧迫,分析原因可能有两点,一是遇到了紧急情况需要处理,二是客户也遇见了"意外",发现新际遇。如果创意人为客户解决了紧急情况,算得上是一次成功的公关;如果帮助客户把握好际遇,自身的创意作品也会有突破。总之,"意外"是创新的前提,循规蹈矩的流程只会带来僵化的思维。
  无论成功还是失败,"意外"总在提醒我们:"际遇就在那里!"
  " 不一致——实际状况与预知状况的不一致,或者被原本应该的状况不一致。"
  创意人必须承认一点,就是这个世界时时刻刻都在变化。想象与实际发生的不一致很正常。作者认为不一致也是变化的征兆。
  创意人每天都在面对不一致的事情。创意执行与创意理念不一致,设计与文案不一致,策划的目的与市场的目的不一致。大多数广告公司面对"不一致"的落差时,先是苦恼,然后是无所谓,最后,收到甲方的尾款后,一切都烟消云散了。没有认真的审视"不一致"给我们带来的启示。
  德鲁克举了两个例子,第一,半个世纪前,对于贫穷的日本人而言,电视不是一样"东西",它是日本人民通往新世界的通道。这与电视机只是娱乐工具的说法"不一致"。于是,日本企业抓住了际遇,创新技术,降低成本,一跃成为电视机生产大国。如果按"一致"的先发,穷人买不起电视,就不卖给他们呗,也就不会有技术创新了。
  第二个例子发生在苏联。赫鲁晓夫认为,廉价的出租车比私家车更有意义。汽车不就是一种交通工具吗?所以,没必要发展汽车产业,用廉价出租车就能满足日常交通。但实际上,汽车代表了自由、浪漫、身份。这是赫鲁晓夫想不通的事情,所以,在他执政事情,没有发展汽车行业。反而形成了世界上最大的"黑车"交易市场。
  第一个例子,就是在"不一致"中寻找机遇。第二个例子,坚决认为"一致"的才合理,人们用出租车就行了,为什么要用私家车?坚持"一致",错过机遇。
  前者是创新的企业家,后者需要需要稳定的政治家。
  创意需要"不一致",你所创作出的作品必须与人们的想法"不一致",受众才会觉得新鲜。"不一致"的前提要打破稳定性,打破人们日常认知,打破"日本穷人买不起电视"的思维。总有人会提出来一些问题,出门为什么一定要做马车?照明为什么一定要用油灯?他们所想象的和现实发生的总是不一致。于是,有了汽车,有了电灯,打破了之前的稳定。这些都是改变人类的大创意。
  "以程序需求为基础的创新。"
  如果几年前有人问我,你为什么要从事创意行业?我会说,因为热爱,热爱是最好的老师。那时,虚荣心很重,只要一谈热爱就带有虔诚的色彩。过了三十岁才发现,那根本就不是什么热爱,只是人生"程序"的需求。需要一份工作,一份收入,在社会上有一个身份,然后给未来有一定的保障。因为这些需求才去从事创意工作。
  我们时常喜欢用感性思维去判断问题,因为只要掺杂了感情,就会让人感动。其实,我们所做的很多抉择,都是为了满足需求。
  日本人的在机器人研究方面比较发达,我一直以为是日本人聪明、勤奋、热爱科学等原因。而德鲁克给出的答案时,日本的出生率骤降,已经不能满足一个正常的社会需求,所以才想办法用机器人代替人去工作。机器人的诞生原因也是因为社会的程序需求。
  创意人不能只凭热爱去工作。创意本身是社会运行的一个环节,除了天马行空外,它还要有"程序"的严谨。一旦成为需求,就一定是为了实现目标。在每次开始工作之前,首先问自己:此次创意是为了解决什么问题?
  创意的本质是商品,它只是有时候以不太像商品的形式出现。创意人的思维很容易掉进个人喜好的思维,那是艺术家的特质。艺术家从来不去考虑需求的问题,他们的首要任务是满足自己的需求,创意人的首要任务是满足他人的需求。作为一件商品,不外乎两种功能,一是满足消费者需求;二是为消费者设计需求。同样是需求,第二种对创意人的挑战性更大一些,因为你得帮助消费者思考人生还缺什么?从创意的角度来看,乔布斯提出了一个了不起的概念:消费者不知道自己要什么。
  当然,在已知的世界里,消费者知道自己的需求。但是,在未知的世界里呢?创意人的价值或许是在"未知"里。
  "产业结构与市场结构的改变。出其不意的降临到每一个人身上。"
  我刚进入广告行业的时候,房地产广告风风火火,误以为广告等于地产广告,而且会一直繁荣下去。十年过去了,地产广告已沦为夕阳产业,广告公司成批成批的转型。但我也看到一切广告公司的"坚持",他们不相信地产广告会衰败,为什么会衰败?以前不是都好好的嘛?怎么会这样?他们更相信固定的客户和稳定的行业,产业坏境稍有风吹草动就会惊慌失措。德鲁克在书中所列举的失败的企业中,无一例外的死于不相信眼前发生的一切,并且固执的相信过去的经验,拒绝改变。
  进入广告行业三年后,我所在的公司破产了。于是,我没有再进地产广告公司,因为国家控制地产的消息每天在媒体上出现。虽然当时我不懂产业、市场方面的专业知识,但我始终坚持一点:世界每天都在变化,适应环境才是最强的生存能力。这是达尔文告诉我的,虽然没读过《物种起源》。
  政府开始大力发展文化创意行业,我进入了文创广告公司。当时文创的概念很陌生,与房地产没有可比性。但现在却成为耳熟能详的产业名称,并且蒸蒸日上。从房地产转向文创,没有想象中那么难,难的是打破原有的定式思维。创意人的思维被固定下来了,也就意味着职业生涯的终结。
  在最近十年中,公交站台上的地产广告逐渐换成了美容广告。刚开始,美容广告很差,无论是创意和设计,与地产广告相差甚远。后来我逐渐的感受到美容行业的兴起,因为美容广告的创作水平有明显提高。我知道在成都涉足美容广告很成功的公司,以前都是从房地产广告转型过来的,并且转型比较早,当别人还在沉迷于地产广告时,他们已经尝试新事物了。
  德鲁克认为:"产业和市场结构有时可持续很多年,从外表上看非常稳定,但事实上十分脆弱,遇到一点点冲击,它原来的状态就会崩溃,而且十分迅速。一旦产生这种情况,产业中的每一个成员都必须有所反应,继续以往的做事方式,注定会带来灾难乃至灭亡。"
  在这条脆弱的产业链上,创意人有时候会不知所措。我们经常会这样思考问题:产业衰败了,我有什么办法。就算你是房地产广告的大师,这个行业衰落了,你又能怎样。所以,比创意技能更重的是行业洞察力。有人成功,有人失败,大部分不是专业技能决定的。失败者永远在怀念过去,思维固定在传统的框架中;成功者觉得过去是什么并不重要,重要的是,现在已经是这样了,或者未来可能是这样,那么,我该如何去适应。
  "人口统计数据"
  人口变化是一个大尺度的视角,但往往会忘记这个视角。在我们的认知里,欧美、日本、台湾的广告要比中国大陆的广告有创意,水平高几个档次,以此推断出中国的创意行业比发达国家落后,以及创意人的素质也有很大差距。然而,国际4A公司来到中国后,也时常表现出水土不服。
  广告业内人士也时常诟病中国创意,比如脑白金,如此庸俗不堪的广告不可能在出现在日本、台湾等地。而得出这样的结论之前,会忽略人口因素。其中包括人口数量、质量、人口的构成、人口的发展、人口分布和迁移等各种因素的综合范畴。脑白金广告出现在中国,并非创意本身或者创意人的原因,而是人口因素决定的。
  德鲁克认为:在二十世纪,漠视人口的统计数据是非常愚蠢的行为。每个领域内的创新,基本上都是人口因素的变化所导致的。创新的际遇总是发生在变化之前,当然有预感的只有少数人。
  创意的受众还是活生生的人,反映的某个群体的的特征以及某个时期的变化,洞悉人性与观察社会对于创意人来说尤为重要。脑白金广告之所以成功。其原因不在于雅俗,而是它符合中国人口的某些特征。
  而且,就创意质量而言,最好不要有雅俗之分,雅和俗只是个人的偏见而已。我就见过不少小朋友很喜欢脑白金中的卡通形象,但他们并不是消费者。产品的购买人群很可能是认为广告庸俗的成年人。无论再怎么庸俗,脑白金广告创意抓住了中国消费人群的孝顺、送礼两大特征。
  社会不断发展,人口特征也在变化。可口可乐从最早期的提倡健康、快乐,到今天提倡分享,也是因为互联网的普及,人与人之间的互动更加频繁,分享这一创意主题高度凝聚了目前世界人口的特征。
  "对于那些真的走出办公室、进行实地考察的人而言,人口统计数据的变化是一种具有高度生产力和非常可靠的创新际遇。"德鲁克所提倡的人口统计数据的本质是让创新者觉察社会的需求。人口统计对于创意者而言,本质上就是丰富的创作素材,其中包括我们熟悉的消费人群分析。注意!人口数量是人口统计中最简单、最次要的一环,人口统计是多维度的分析系统。
  与人口统计一样,创意思维并非单线,而是呈网状。生活习惯、宗教信仰、科技发展、教育水平、医疗、寿命、性别比例等元素,都在影响着创意。
  人口统计为我们提供了大尺度的视角,这会让我们分析一些创意作品时更加客观,不再以个人喜好作为唯一标准。在创作层面,人口特征也提供了更接近目标的角度,创意也不再是闭门造车,并且能最大化创意的社会意义与经济效益。
  "科学及非科学的新知识。"
  对于创新而言,知识很重要,但比知识更重要的是际遇。德鲁克认为:当创新条件不成熟时,最好把它延期。
  企业家和创意者有一个共同的特点:所面对的都是普罗大众。深奥的知识对于大众来说,没有多少意义。所以,不必追求深刻,只需要快速普及。
  知识的发现者并不见得能成为创新者,因为一个崭新的知识点大约需要30年的时间才能转变成创新。创意者也一样,当你知道一个最新的知识点后,无论它如何正确、有魅力,都不能马上转变为创意。
  科学家不一定成为有创新能力的企业家,同样,一个学识渊博的艺术家,也不一定成为优秀的创意人。企业家和创意人都不是为了追求知识、真理而存在。他们都在合适的地点,合适的时间,生产、推销合适的产品。
  创意人不仅要不断接受新知识,还有捕捉抛出创意点的最佳时机。
  2012年某日,我在书店的看到一本新书,名叫《正能量》,随便翻了翻,觉得挺有意思,这个词很新颖,很好记。于是,第二天为学校的一间活动室取名:正能量磁场。结果,客户一脸茫然地问我正能量是什么?最后,由于这个词太陌生,没有人用过,所以没有用这个创意。几个月后,正能量一次传遍大江南北,客户才采用了"正能量磁场"。
  我不能怪客户没有见识,只能说自己没有找对合适的时机。
  "认知、情绪和意义的改变。"
  让四十年前的人看一条关于食品安全的公益广告,大多数人会觉得不知所云。因为那时的食品根本没有问题,或者是人们并不知道食品安全是什么。认知的变化就是从无意识到有意识。德鲁克用了形象的比喻:"杯子是半满的"到"杯子是半空的"。当人们认识到"半空的"时候,创意的空间就会产生。杯子永远有空的时候,创意也永无止境。
  四十年的变化很容易发现,而且是不知不觉的时候被同化。当然这不是创意人的特殊本领,行业之外的人也可以感知。创意人要发现的是世界每时每刻的变化。变化就是创新,如果你能每时每刻都能接收到地球上的新信息,那么创意灵感就会源源不断。很可惜,大多数人沉浸在"半满的"的杯子里,因为旧事物会有安全感。这是人的习惯,就算那些新信息不会带来威胁,也会习惯性的排斥。
  认知变化有一些具体的方法,例如听最新的流行音乐,那是市场的产物,最具有时代特征。歌曲中的一句词,配乐中的某一件乐器,歌手的服装,以及唱片封面设计,都隐藏着可以被感知的变化。或许你觉得老歌很好听,那只是习惯问题,从创意的角度来看,新歌本身就是一件创意作品。
  还有就是去一些新潮的地方。现在每个城市都有把文化与商业完美结合的区域,它们承载着时代精神。我喜欢看那里的雕塑、导视系统、文化造型、音乐喷泉等等,它们新奇、有趣。把它们拍下来,成为自己的创意元素。
  关注时尚也是非常有用的方法。世界目前流行的颜色,人们所喜欢的服装,以及最新的思想潮流,都反映着时代最细微的变化。
  创意的生命力在于新,就算用传统的元素呈现,其形式也应该是从未出现过的。"从未出现"就是最有利于创意的时机。而且,大众认知与情绪波动没有是非对错,很多由新事物引发的现象,很难用以往的经验去判断。汽车、电灯、互联网、手机的出现,都会伴随着叫骂声,人人都会对新事物产生恐惧心理,这恰恰是创意人应该克服的。
  创意很难。大多数人恋旧,觉得过去的事物都是美好的,新生事物都是带有危险性的。
  创意很容易。扭转传统观念,就成功了一半,剩下的一半都是技术性问题。
  创新、创意的人很少,因为人的观念很难扭转。
 
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