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新冠肺炎疫情下基于抖音的图书馆阅读推广探析


  孙德福 万莉 程留永
  摘 要 论文针对近年来,尤其是新冠疫情爆发以来,国内图书馆利用抖音短视频进行线上阅读推广的现象,选取全国范围内具有代表性的20家图书馆和山西省范围内的7家图书馆为基础研究对象,对其基础数据和发布内容进行详细的分析。在此基础上,针对公共图书馆和高校图书馆利用抖音进行阅读推广过程中存在的不同问题,分别提出了提高阅读推广水平和服务读者功效的优化策略。
  关键词 图书馆 抖音 新冠肺炎 阅读推广
  分类号 G250.72
  DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.06.011
  Abstract In recent years, especially since the outbreak of COVID-19, domestic libraries have used Tik Tok to promote the online reading promotion. This paper selects the typical nationwide 20 libraries and the 7 libraries in Shanxi Province as the basic research objects, and gives the detailed analysis of their basic data and published contents. According to the different problems that exist in the reading promotion for the public libraries and university libraries, this paper proposes relevant optimizing strategies to improve the reading promotion level and service effect, respectively.
  Keywords Library. Tik Tok. COVID-19. Reading promotion.
  0 引言
  近年來,随着信息技术和移动智能终端的普及,各种新型的阅读形式已经悄然地进入并影响着人们的生活。图书馆领域的阅读推广方式也逐渐从纸质读物的借阅向"传统纸质版+新型电子化"的综合服务转型[1],尤其是随着网络流媒体行业的发展,可视化、趣味性、碎片化的内容传播吸引了越来越多的阅读爱好者。
  当前,抖音短视频App以内容丰富、场景多样、趣味性强等特点深受广大民众尤其是年轻人的喜爱,也逐渐吸引了越来越多的政务账号、高校、图书馆等团体的入驻,成为新媒体传播正能量的新平台[2-3]。据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据统计,截至2020年3月,我国网民规模达到了9.04亿,抖音上的日活跃用户超4亿,较上一年同期的2.5亿增长了60%。在全国移动智能终端使用前十的App中,抖音无论是在人均日使用频率上还是日使用时长上都处于领先地位[4]。为了更好地服务于社会,服务于读者,满足读者的文化、信息和阅读需求,目前许多图书馆纷纷通过抖音开展了图书馆宣传与阅读推广活动。在新冠肺炎疫情防控的大背景下,全国各大图书馆如何利用抖音平台进行阅读推广、如何在线上服务读者?笔者所在的山西省各公共图书馆和高校图书馆是否加入其中?这种新媒体下的读者服务效果如何?本文带着这样的问题,以抖音短视频为例,对图书馆基于新媒体的阅读推广进行初步分析与讨论,并对公共图书馆和高校图书馆的阅读推广运营优化策略提出了相应的建议。
  1 图书馆开通抖音情况
  本文数据主要来源于抖音官方平台,以"图书馆、省图书馆、市图书馆、县图书馆、大学图书馆和学院图书馆"为关键词检索出图书馆相关的抖音账号。通过人工甄别和筛选,本文确定了全国范围内具有代表性的20家图书馆发布的2221个作品(见表1和表2)及山西省内7家图书馆发布的1015个作品(见表3和表4)为基础研究对象。数据统计截止时间为2020年7月6日24时,其中,疫情期间的数据统计时间段为2020年1月23日10时至2020年7月6日24时。
  本文选取的图书馆抖音账号大多数通过了官方认证,而且在作品、获赞及粉丝数量上相对靠前,具有较强的可比性和分析价值。整体来看,各大高校图书馆相比于省、市公共图书馆数据比较薄弱;山西省各大图书馆抖音号开通时间相对较晚,其抖音号发展还在探索阶段。
  从全国各大图书馆抖音官方平台的基础数据分析(见表1),公共图书馆作品数量过百的有5家,分别是:临沂市图书馆(557个)、合肥市图书馆(335个)、陕西省图书馆(303个)、吉林省图书馆(244个)、长春市图书馆(126个)。获赞和粉丝数量与相对应的作品数量基本成正比例。获赞过万的比例占30%,粉丝过万的比例占10%。其中,临沂市图书馆于2018年6月10日开始发布第一个作品,运营抖音号时间较早,且长期保持领先地位。相比较而言,江西省图书馆于2019年12月18日发布第一个作品,作品累计总数量31个,获赞数(170.1万),已经超过临沂市图书馆,大有后来居上的趋势。高校图书馆作品数量过百的只有西安职业铁路技术学院图书馆(104个)。与省、市公立图书馆相比,高校图书馆存在内容少、更新慢、推广范围小、粉丝数量少及参与度低等现象和问题。
  从山西省各大图书馆抖音的基础数据分析得出(见表2):山西省2018年共有图书馆机构128家[5],开通抖音账号且具有可利用数据的只有7家,占比5.5%,其中晋城市图书馆有认证但无作品发布,大同市图书馆抖音号仅仅运营21天,所以没有采用其数据。朔州市图书馆和太原市图书馆是利用抖音进行阅读推广的代表性单位,其作品、获赞及粉丝数量可观。高校图书馆中只有山西师范大学图书馆于2020年5月17日开通抖音号,而运城学院图书馆抖音号是由学生管理委员会运营。由此可见,山西省内图书馆利用抖音等新媒体开展阅读推广和服务的意识还有待增强,交流推广和互动营销的力度也有待提高。
  2 图书馆抖音发布内容分析
  本文针对全国各大图书馆抖音上发布的内容,主要从疫情相关宣传、图书馆宣传、活动推广、日常工作和阅读推荐五个方面进行汇总分类(见表3)。整体来看,公共图书馆在这五方面做得比较全面,只有西安图书馆没有发布相关图书馆宣传。对于新冠肺炎疫情,有4家图书馆(包括合肥市图书馆、湖南图书馆、陕西图书馆和吉林省图书馆)第一时间发布了相应作品与宣传内容。在疫情期间,所有图书馆作品发布总量占其全部作品总量的31.4%,其中超过50%比例的有5家图书馆(江西省图书馆、吉林省图书馆、长春市图书馆、西安图书馆和深圳图书馆)。与公共图书馆相比,各高校图书馆中只有营口理工学院图书馆发布内容比较全面。而发布疫情相关作品的有5所高校(编号:12、15、18、19、20),其中编号15、18和20的图书馆抖音账号是由学生操作运营的。
  从抖音的置顶作品(是属于"企业认证"用户的专属权限)和获赞最多的单件作品进行分析得出:在认证的17家图书馆中,只有8家图书馆(编号:3、4、7、8、9、10、15、16)使用了置顶专属权限,介绍内容为图书馆宣传(《杭州图书馆摆摊历史》《长沙图书馆欢迎您》和《吉林省图书馆》)、读书日阅读宣传(《阅读,就是赣》《抖音图书馆,世界读书日》和《4.23读书日》)及两所高校图书馆的作品(《参观和园匠心工坊》和《献给毕业生一首诗》)。这些置顶作品基本都有较多的分享和评论,其评论中也有作者和读者之间的互动。获赞最多的单件作品为临沂市图书馆的《沂蒙好儿女,王成龙烈士》,获得36.2万个赞;其次是江苏省图书馆的疫情相关作品《希望每天都是这样的,加油!》,获得19.3万个赞;陕西省图书馆的作品《长安十二时辰》(史书介绍)也颇受欢迎。高校作品中,《清晨的校园》《云游看科普活动》《致敬考验学生》三个作品获赞较多。
  从山西省各大图书馆抖音发布的内容分析(见表4)中看到:开通时间较早的太原市图书馆、朔州市图书馆和阳泉市图书馆发布的内容比较全面,关于疫情防控也反应迅速,疫情期间作品数量占总数量的22.7%。山西省图书馆、临汾市图书馆和山西师范大学图书馆开通时间较晚,发布作品相对较少。
  从抖音的置顶和单件获赞最多的作品内容上来看,山西省有4家图书馆有认证且都有置顶作品,基本内容为图书馆宣传和世界读书日宣传,获赞最多的为朔州市图书馆的《朔图少儿馆的几位老师来给大家推荐绘本了》,获得3841个赞;山西师范大学图书馆的《致青春,毕业生离校》获得69个赞。
  3 图书馆抖音运营策略
  从以上对图书馆发布内容、置顶作品、读者互动反馈等情况的分析中可以看出,针对新冠疫情这样的突发公共事件发布的作品,主题突出、紧跟热点、与主要用户兴趣点契合的作品更容易获得读者的关注、点赞和评论。因此图书馆阅读推广要善于通过抖音平台发布有关图书馆的作品,聚焦图书馆开展的服务,创新阅读推广的手段,以此吸引社会公众的注意力[6],这样才能更容易激发阅读群体的互动和转发。为此笔者提出以下几点建议。
  3.1 充分利用抖音的差异化优势制作短视频
  随着智能终端的普及和信息技术的发展,线上读者越来越多。抖音在阅读推广方面的优势是利用15~60秒生动形象的短视频,而不是单纯的文字和图片,可以把有吸引力的馆藏制作成有配乐的可视化作品。尤其是在疫情防控阶段,人们居家时间较多,借助抖音有助于读者在碎片化的时间里完成阅读。例如,中国科学院图书馆的一档系列作品《包"罗"万象》是由罗琳研究馆员分享图书馆建设的历程及珍贵文物等。在每期的开篇,罗琳老师的卡通人物漫画被制作得惟妙惟肖,让人记忆深刻。
  对于高校图书馆而言,利用抖音进行阅读推广相较于公共图书馆应求同存异,在借鉴公共图书馆成功作品的同时,要充分利用高校图书馆学生参与度高的优势,创造出属于本校的品牌。据统计数据显示,截至2020年3月,20~29岁的网民占比为21.5%[4],尤其是高校学生都是"95后""00后",抖音是其使用率非常高的网络视频媒体。因此高校图书馆应当深入了解学生的阅读心理,在发布的抖音作品中融入学生想看、想听和想参与的元素。
  3.2 坚持内容创新,发展创意作品
  图书馆抖音作品的原创素材库和话题切入点非常多,但是如何制作出形式新颖、内容有创意的作品需要深思熟虑。图书馆是知识传播的载体,对作品质量要求较高,在传播正能量的同时,还要吸引读者的眼球。这需要制作者具备扎实的文化知识功底,并且时刻关注和知晓社会热点。例如,陕西省图书馆的作品《长安十二时辰》(史书介绍)借助热播電视节目的影响宣传文学作品和历史知识,是个成功的阅读推广案例。
  另外,从设计文案、拍摄素材到编辑发布,图书馆都可以招募有此爱好和技能的大学生积极参与到图书馆的线上阅读推广活动中来。这样既可以丰富学生的业余生活,又可以达到提升作品吸引力和自身推广效果的目的。对于把高校图书馆抖音账号的管理单纯交给图书馆学生管理委员会的做法还有待商榷。学生虽然对于作品的拍摄视角和制作形式能吸引学生群体,但是很多与国家政策及社会热点事件相关的内容仍然需要专业老师来把握。制作团队的最佳组合是以相关图书馆馆员为主、若干学管会学生为辅,使成员之间取长补短、互相合作。
  3.3 作品分类清晰,形成固定品牌
  公共图书馆的服务对象是不同年龄、不同行业的人民大众,所以阅读推广内容范围比较广泛,可创作的空间大,热门主题可以是亲子阅读、经典阅读和主题阅读等等。运营和发布作品时要有清晰的分类,坚持系列化创作,切不可临时发布不相关作品,影响推广效果。优秀的阅读推广有利于发挥图书馆的功能、塑造图书馆正面的形象,同时发挥着"润物细无声"的形象识别作用[7]。例如,长春市图书馆的《身边的巾帼英雄》系列,分享了在我们身边抗疫的当代"花木兰"的故事,吸引了大量读者的关注和评论。
  而对于高校学生来说,由于疫情防控期间多数处于居家学习的状态,利用手机或者电脑进行线上学习。相较于腾讯会议和钉钉等严肃的教学和会议软件,短视频更能吸引学生、丰富学生的空闲时间。由于大多数高校的图书馆抖音号还处于探索起步阶段,建议在已有的线上资源"双微"和官方主页上大力推广和宣传图书馆抖音号。学科馆员也可以在各个学院的微信群、QQ群进行推送,提高本校师生的关注及认可程度。
  在当前抖音的直播平台上,很多是直播带货、才艺展示或者厨艺展示等,高校图书馆完全可以与真人图书馆相结合,进行线上真人阅读与分享。在促进学生阅读的同时,还要注意发布作品的频率,过多过频容易疲劳;过少会导致没有曝光度甚至被遗忘,以至于废弃。合理的发布频次可以是一周2~3次或者根据活动计划略有增减;当然,在疫情期间主要是线上平台推广,多与关注者进行线上互动,增加交流,多听取读者的反馈意见,以改进发布作品中的不足,更好地服务读者和用户。
  3.4 培养专业人才和团队运营抖音号
  利用抖音进行阅读推广,受众范围面向全国,账号运营和内容发布更要做到专业。第一,要充分熟悉抖音中的各项功能。比如"置顶"作品,有的认证单位没有利用这个功能;还有"分享"下涵盖的几个小功能:举报、保存本地、收藏、复制链接、抖音码和帮上热门。运营人员还要学会如何拍摄和剪辑素材,这些技能可以边学习边操作,在抖音中就有很多相关的视频教学内容。同时,抖音旗下的剪映和多闪等辅助工具需要运营人员的设计和掌握,这些工具有助于丰富作品的内容和形式、提升作品吸引力。第二,阅读推广的作品要获得更多的点赞,进入热点榜或者直播榜,需要一定的营销策略[8]。有的文化艺术类作品中可以加入正能量的热播剧或者明星榜。例如,长沙市图书馆的一件热门作品就邀请加入了"中国好声音"学员的新年祝福。
  关于山西省公共图书馆抖音运营的策略,主要思想就是发挥网络平台阅读推广的优势,强化区域性的文化特色和作品。相比较而言,山西省公共图书馆抖音运营状况差距悬殊,仅有3家比较成熟的图书馆在有序地运营抖音。例如,朔州市图书馆的"众志成城,抗击疫情"主题连环画系列比较吸引读者。山西省具有历史底蕴深、文化氛围浓、文物数量多、馆藏古籍多等区域优势。当下,无论是已经开通抖音账号的图书馆还是暂未开通的图书馆,都应该谋划布局互联网新媒体的阅读推广方案,尤其是抖音这类数亿网民都在看的平台,更应该成为正能量宣传和价值观输出的重要阵地。在借鉴其他省份优秀图书馆已有方案的同时秉持山西地区的文化特色和各个馆内的独有素材,一定可以实现有吸引力、有生命力的阅读推广。
  4 结语
  新冠疫情的突然爆发不但改变了人们的工作和学习模式,也改变了不少图书馆人的思维模式,使其更多地思考图书馆的线上发展和改革方向。疫情防控和居家学习可能还需要持续更长时间,这对于我们图书馆工作人员既是机遇也是挑战。在突发公共事件的时候,图书馆人员可以有效地利用新资源和新技术,把丰富的馆藏资源宣传和推广出去,把更多的人吸引到"全民阅读"行列中。进而推动图书馆事业更好地服务于广大读者。
  (上接第64页)
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  中国互联网络信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2020-03-28].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/202004/t20200427_70973.htm.
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